時(shí)代周報(bào)記者 蔡穎 發(fā)自廣州

　　對(duì)于眾多房地產(chǎn)企業(yè)而言，今年樓市的“金九銀十”比往年更為重要。

　　“剛從海南回來(lái)，正式開(kāi)啟新一輪營(yíng)銷(xiāo)沖刺。”2020年9月7日凌晨1點(diǎn)，廣東某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)負(fù)責(zé)華南區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作的李天（化名）在朋友圈發(fā)布了這樣一則動(dòng)態(tài)。

　　近兩周，李天都在華南區(qū)域內(nèi)幾座城市的分公司之間來(lái)回奔波，并時(shí)刻關(guān)注著每個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

　　李天緊繃的神經(jīng)來(lái)自于，今年上半年他所負(fù)責(zé)的區(qū)域沒(méi)能完成銷(xiāo)售任務(wù)。

　　“上半年離銷(xiāo)售目標(biāo)額差了十幾億元，目前所有壓力都在三四季度。”李天向時(shí)代周報(bào)記者坦言。

　　與此同時(shí)，融資管控趨嚴(yán)的“啟動(dòng)鍵”也已經(jīng)按下，據(jù)此前媒體報(bào)道，為防范化解房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門(mén)擬按“三道紅線(xiàn)”對(duì)房企債務(wù)規(guī)模進(jìn)行控制。

　　如果外部融資有所影響，銷(xiāo)售與回款成為房企周轉(zhuǎn)的救命稻草，這意味著，房企營(yíng)銷(xiāo)與搶收的力度會(huì)更大，其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的壓力也更大。

　　“之前我們制定的今年10%增長(zhǎng)目標(biāo)，如今要增加到15%。”李天表示。

　　他告訴時(shí)代周報(bào)記者，8月中旬他們已經(jīng)開(kāi)始籌備“金九銀十”的活動(dòng)，除了推出打折促銷(xiāo)、全民營(yíng)銷(xiāo)、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)等一系列組合拳外，也將從營(yíng)銷(xiāo)成本的角度出發(fā)，提高人均產(chǎn)出效能，更好地回籠資金。

　　融資收緊的信號(hào)傳來(lái)后，李天所在的房企內(nèi)部下達(dá)了一項(xiàng)通知，接下來(lái)要減少土地投資以及節(jié)省銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)成本、管理等在內(nèi)的各項(xiàng)成本，加強(qiáng)銷(xiāo)售回款則成為其所在公司的工作重心。

　　李天所在的房企只是其中一個(gè)縮影，多家房企已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，甚至不分晝夜。

　　今年恒大多次在營(yíng)銷(xiāo)上采取了降價(jià)策略，并且行動(dòng)迅速。9月6日晚間10點(diǎn)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印主持集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，宣布推出7折賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)策略，以沖刺“金九銀十”。

　　事實(shí)上， 疫情的影響推后了房企今年銷(xiāo)售的節(jié)奏，隨著年中銷(xiāo)售沖刺的結(jié)束，很多房企的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)進(jìn)入了高速運(yùn)轉(zhuǎn)期。

　　“金九銀十”大幕拉開(kāi)

　　隨著“金九銀十”啟幕，房企營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)又到了沖鋒的時(shí)刻。

　　以恒大為例，其在9月6日率先提出“金九銀十”兩個(gè)月，單月銷(xiāo)售額要沖刺1000億元的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恒大給出相應(yīng)政策：全國(guó)樓盤(pán)全線(xiàn)7折。

　　自2月中旬以來(lái)，恒大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)幾乎未曾停歇過(guò)。2月1―13日，開(kāi)始實(shí)施“網(wǎng)上銷(xiāo)售”，全國(guó)在售樓盤(pán)住宅可享7.5折優(yōu)惠。

　　面對(duì)即將到來(lái)的“金九銀十”，恒大將折扣進(jìn)一步降至7折。

　　9月7日，同策研究院分析師丁垚向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前來(lái)看，多數(shù)房企會(huì)和恒大采取相似的降價(jià)措施，當(dāng)然會(huì)有直接折扣與不同付款節(jié)奏的差別化折扣，或許會(huì)有房企推出類(lèi)似“購(gòu)房節(jié)”的活動(dòng)，贈(zèng)送裝修、家電等，但核心是讓購(gòu)房者得實(shí)惠。

　　“昨天晚上朋友圈被恒大7折賣(mài)房的消息刷屏，我們目前有約65%的貨值會(huì)集中在下半年推售，今年開(kāi)工進(jìn)度普遍滯后，‘金九銀十’作為下半年搶收業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，以?xún)r(jià)換量的力度肯定會(huì)進(jìn)一步增大，集團(tuán)給我們的權(quán)限也比較大，我們區(qū)域這兩個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元。”李天表示。

　　在李天看來(lái)，房企營(yíng)銷(xiāo)最重要的是降低客戶(hù)門(mén)檻。

　　“我們制定了一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳，除了打折、推出小戶(hù)型降低總價(jià)外，一些總價(jià)較高的樓盤(pán)也會(huì)采取延緩首付期限來(lái)促銷(xiāo)，部分高價(jià)項(xiàng)目，前期首付款通常僅需10%。”他說(shuō)道。

　　9月6日，一位閩系房企廣佛區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，其所在公司的部分樓盤(pán)還將贈(zèng)送面積作為促銷(xiāo)手段，例如贈(zèng)送地下室、停車(chē)位等。

　　為了加快銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商給渠道的傭金也逐漸豐厚，李天說(shuō)：“我們有些項(xiàng)目傭金點(diǎn)已經(jīng)在5%―7%之間，也就是說(shuō)，如果一次性交清全款，額外獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)―10萬(wàn)元。”

　　除了常規(guī)的促銷(xiāo)策略外，壓縮營(yíng)銷(xiāo)人力成本也是常見(jiàn)動(dòng)作。

　　李天透露，由于行業(yè)的增速放緩，大家都想打造一支精兵強(qiáng)將的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，銷(xiāo)售崗位也在加速洗牌，外部渠道的傭金越來(lái)越高，很多項(xiàng)目都在壓縮自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的編制，他們優(yōu)化了1/3的營(yíng)銷(xiāo)人員，采用“銷(xiāo)渠一體化”模式，將渠道和銷(xiāo)售捆綁在一起進(jìn)行考核。

　　疫情影響下，不少房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，雖然收效甚微，但也不失為一種創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“我們也在嘗試通過(guò)直播、短視頻等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展自己的銷(xiāo)售能力，但只是作為一種補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)手段。我更建議置業(yè)顧問(wèn)打造自己的個(gè)人標(biāo)簽，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)拓客儲(chǔ)客。”上述閩系房企廣佛區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示。

　　業(yè)績(jī)壓力下，全民營(yíng)銷(xiāo)也成為房企換取下半場(chǎng)門(mén)票的方式。

　　李天告訴時(shí)代周報(bào)記者，全民營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上可以調(diào)動(dòng)員工、會(huì)員、業(yè)主、合作伙伴，迅速積累有效客戶(hù)，最終促進(jìn)銷(xiāo)售成交，推介人也會(huì)因此獲得一定比例的傭金。

　　“從普通員工到副總裁級(jí)別，公司各個(gè)層級(jí)都在全力推全民營(yíng)銷(xiāo)，目前還是初期階段，所有并未設(shè)定硬性考核指標(biāo)，不排除之后也會(huì)設(shè)立具體目標(biāo)。”李天表示。

　　銷(xiāo)售壓力陡增

　　全力沖刺“金九銀十”背后，多數(shù)房企面臨的銷(xiāo)售壓力依舊很大。

　　克而瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年，40家上市房企中，有18家企業(yè)的累計(jì)銷(xiāo)售金額低于去年同期。比如，萬(wàn)科上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額3204.8億元，同比降低4%；融創(chuàng)上半年銷(xiāo)售金額為1952.7億元，同比下降8.8%。

　　在目標(biāo)完成率方面，36家公布銷(xiāo)售目標(biāo)的房企中，有17家房企目標(biāo)完成率不足40%，這也表明，這些企業(yè)下半年剩余的時(shí)間，要完成超過(guò)60%的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　李天告訴時(shí)代周報(bào)記者，雖然今年市場(chǎng)下行，但他們公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)卻并沒(méi)有發(fā)生改變，隨著行業(yè)整體利潤(rùn)的下滑，房企在沖規(guī)模的同時(shí)，還要拿利潤(rùn)。

　　“近期每天都待在各個(gè)項(xiàng)目上，就想著如何去化，每天醒來(lái)就有銷(xiāo)售壓力，加班已經(jīng)成為常態(tài)。” 沒(méi)有完成上半年銷(xiāo)售任務(wù)的李天壓力重重。

　　李天提供給時(shí)代周報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，他所在公司華南區(qū)域新推樓棟當(dāng)月去化率幾乎無(wú)法達(dá)到60%，項(xiàng)目最高月去化率在43%。

　　8月20日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行在北京召集包含碧桂園、恒大、萬(wàn)科、融創(chuàng)等12家房企參加了“重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)”，傳達(dá)了針對(duì)房企的融資新規(guī)：房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%，凈負(fù)債率不得大于100%，現(xiàn)金短債比不小于1。這就是業(yè)內(nèi)流傳的“三道紅線(xiàn)”。

　　“融資收緊后，所有的壓力都集中到營(yíng)銷(xiāo)中心。集團(tuán)也明確表示，要以營(yíng)銷(xiāo)為重心，確?，F(xiàn)金流，以最快的速度適應(yīng)最新的房企融資管制大環(huán)境。”李天表示。

　　重壓之下，地產(chǎn)行業(yè)的人事變動(dòng)更加頻繁。

　　“今年上半年，部分公司的內(nèi)部業(yè)績(jī)指標(biāo)都沒(méi)有完成，公司各個(gè)高層都很慌張，希望能換人試試，讓公司銷(xiāo)售沖到更高的規(guī)模。”9月7日，一家總部位于廣東的TOP50房企人力總監(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　近日，多位房企營(yíng)銷(xiāo)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)成為房企內(nèi)部流動(dòng)最大的群體，因?yàn)闃I(yè)績(jī)就是唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有業(yè)績(jī)就要做好隨時(shí)被替換的準(zhǔn)備。

　　“如果年底我無(wú)法完成銷(xiāo)售目標(biāo)，可能也會(huì)離開(kāi)公司。”李天無(wú)奈地說(shuō)道。

　　慶幸的是，市場(chǎng)正在回暖。

　　8月31日，克而瑞發(fā)布了百?gòu)?qiáng)房企8月銷(xiāo)售榜單，數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企8月單月操盤(pán)銷(xiāo)售金額較7月環(huán)比增長(zhǎng)4%；單月同比提升至30.7%。

　　從累計(jì)操盤(pán)銷(xiāo)售來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企1―8月整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)6.2%，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?月首次回正后繼續(xù)提升。

　　但在房住不炒的主基調(diào)下，全國(guó)多地發(fā)出了樓市調(diào)控收緊的消息。

　　9月6日，遼寧省沈陽(yáng)市房產(chǎn)局、沈陽(yáng)市自然資源局等聯(lián)合發(fā)布關(guān)于《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展的通知》，要求嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人購(gòu)買(mǎi)首套商品住房首付比例不低于30%規(guī)定，第二套商品住房首付比例提高到50%。首付款須一次性支付，將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓增值稅免征年限由2年調(diào)整到5年。

　　而幾天前的9月3日與4日，東莞、杭州也分別對(duì)落戶(hù)年限以及限售時(shí)間作出了明確規(guī)定。

　　密集調(diào)控下,“金九銀十”能否如約而至，仍是迷霧。