社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新生事物，早年間不少物業(yè)公司曾借助社區(qū)O2O有所嘗試，但并未取得實(shí)質(zhì)成效。疫情突襲則直接助推社區(qū)團(tuán)購(gòu)飛速發(fā)展，眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快速興起。尤其是阿里、京東等電商巨頭宣布入局，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火燒得愈發(fā)旺盛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)年內(nèi)累計(jì)獲得超90億的融資。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在各方角力中快速前行。而物業(yè)公司依托海量業(yè)主資源，通過(guò)私域流量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)正在形成獨(dú)具特色的發(fā)展路徑。

下沉市場(chǎng)成爭(zhēng)奪焦點(diǎn) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)回歸初心

對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘，物業(yè)公司曾一度走在前列。因此，物業(yè)公司與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑是頗有淵源的?？v觀物業(yè)公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，大概可以分為三個(gè)階段，一是項(xiàng)目自驅(qū)動(dòng)階段，二是社區(qū)O2O階段，三是大數(shù)據(jù)與管家加持下的精細(xì)化階段。

由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展初期尚未形成規(guī)模化的物業(yè)公司，各物業(yè)公司規(guī)模有限，且項(xiàng)目較為分散。在此背景下，物業(yè)公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更多的是以項(xiàng)目經(jīng)理為核心展開(kāi)。

為此，業(yè)內(nèi)某資深項(xiàng)目經(jīng)理表示，物業(yè)公司早期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更像是一種批發(fā)銷售，在物業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部開(kāi)展，品類集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市時(shí)節(jié)，物業(yè)公司與瓜果供應(yīng)商或生產(chǎn)商合作，將瓜果運(yùn)至社區(qū)進(jìn)行集中售賣，物業(yè)從中獲取一定的提成或差價(jià)，而這也是絕大部分中小物業(yè)公司早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展形式，也是物業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0階段。

在物業(yè)公司規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化快速推進(jìn)的當(dāng)下，物業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0基本消失不見(jiàn)。

如今，電商巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，背后是巨大的資本洪流。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論重磅發(fā)聲，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在資本裹挾下逐漸偏離初心。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本意，是在良好、規(guī)范的市場(chǎng)秩序之下，通過(guò)熟人社會(huì)、關(guān)鍵中間人，找尋共同需求并收集訂單，集中采購(gòu)后直接配送到客戶手中，從而實(shí)現(xiàn)合理的成本、更低的價(jià)格、適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)則是對(duì)下沉市場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪。隨著拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，很多電商巨頭都嗅到了下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，此番加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)旨在分得下沉市場(chǎng)的一杯羹。

在傳統(tǒng)模式下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更類似于預(yù)售制，以銷量來(lái)決定采購(gòu)量，如果銷量足夠大，集中大規(guī)模采購(gòu)可以獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格。與此同時(shí)，由于熟人社會(huì)與關(guān)鍵中間人的存在，物理距離可以大大縮短，物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本也會(huì)相應(yīng)降低，而獲客成本、推廣成本的節(jié)約，也有助于客戶拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。

然而，資本入局后，卻在顛覆社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展模式。

與網(wǎng)約車價(jià)格大戰(zhàn)類似，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本通過(guò)補(bǔ)貼模式，以接近甚至低于采購(gòu)價(jià)的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，從而將風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的中小商家全部埋葬，最終形成寡頭格局，獲取超額利潤(rùn)。無(wú)論是日用消費(fèi)品還是生鮮蔬菜，皆是如此。

作為中小商家中獨(dú)特的存在，物業(yè)公司的資本實(shí)力顯然不能與電商巨頭抗衡，其發(fā)展也面臨諸多威脅。

在此背景下，供應(yīng)商也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)變得更為慎重。

日前，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”。該公司稱，公司收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶利益?，F(xiàn)針對(duì)經(jīng)銷商操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出要求，任何客戶操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必須有華海順達(dá)授權(quán)，否則視為竄貨；不管平臺(tái)有沒(méi)有補(bǔ)貼，價(jià)格不得低于華海順達(dá)終端零售價(jià)，否則視為低價(jià)，影響惡劣的取消經(jīng)銷權(quán)。

可以預(yù)見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多方參與者共同推動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望逐漸回歸初心，并建立起良性的發(fā)展生態(tài)。

開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)4.0 物業(yè)公司需精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

技術(shù)的迭代，讓物業(yè)公司看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的巨大市場(chǎng)。

隨著物業(yè)公司規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，以及互聯(lián)網(wǎng)、信息化的持續(xù)推進(jìn)，社區(qū)O2O熱潮席卷行業(yè)，物業(yè)公司開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)的力量開(kāi)展類社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。以彩生活為例，其增值業(yè)務(wù)板塊的購(gòu)物協(xié)助業(yè)務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別，業(yè)主可通過(guò)物業(yè)管理處、服務(wù)熱線、公司網(wǎng)站、彩之云APP等進(jìn)行下單，物業(yè)公司隨后安排供應(yīng)商將水、食用油、大米等送至相關(guān)社區(qū)，彩生活從供應(yīng)商的價(jià)格中收取固定費(fèi)用或者按比例提取中介費(fèi)。這也是物業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0階段。

但以彩生活為代表的物業(yè)公司利用自身的平臺(tái)涉足電商類業(yè)務(wù)，和電商巨頭相比明顯沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難形成完整的閉環(huán)。同時(shí)，也沒(méi)有利用物業(yè)公司與業(yè)主黏性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶需求缺乏整合，以及價(jià)格并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至此，物業(yè)公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0宣告失敗。

剛需、高頻并不能貢獻(xiàn)物業(yè)公司想要的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)面臨大型電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，物業(yè)公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0的失敗大多源于此。而如何利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)特別是業(yè)主的粘性并發(fā)揮私域流量的價(jià)值，成為眾多物業(yè)公司嘗試的方向。

隨著信息化、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，物業(yè)公司基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)逐步成為現(xiàn)實(shí)?；跇I(yè)主需求，借助管家與客戶的緊密聯(lián)系，同時(shí)關(guān)注高頻、剛需、高價(jià)值的品類，成為物業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)3.0階段的重要特征。

11月2日，榮萬(wàn)家生活服務(wù)股份有限公司與貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就零售端的全渠道布局、數(shù)字化營(yíng)銷、品牌共建等方面達(dá)成共識(shí)，計(jì)劃聯(lián)手部署合作戰(zhàn)略。

無(wú)獨(dú)有偶，其后的11月26日，碧桂園服務(wù)透露，2020年碧桂園服務(wù)與汾酒品牌合作取得顯著成果。通過(guò)對(duì)業(yè)主進(jìn)行整合營(yíng)銷，結(jié)合廣告宣傳、體驗(yàn)活動(dòng)，并組織社區(qū)業(yè)主團(tuán)購(gòu)，8個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了品牌銷售過(guò)億。汾酒集團(tuán)黨委委員、董事楊波也表示，與碧桂園服務(wù)合作一方面是因?yàn)槠湟?guī)模較大，綜合實(shí)力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置；另一方面也是因?yàn)楸坦饒@服務(wù)有金牌管家，與業(yè)主的粘性較高。

利用管家打造熟人社會(huì)、串聯(lián)起社區(qū)需求，并將眾多需求在公司層面進(jìn)行匯總，最終形成巨大的采購(gòu)訴求，以此在廠商處獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，專注剛需、高頻、高價(jià)值的品類。這既是碧桂園服務(wù)、榮萬(wàn)家生活服務(wù)共同的選擇，也是物業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)3.0能夠成功的重要原因。

顯然，物業(yè)公司開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也是在不斷試錯(cuò)中前行。從行業(yè)發(fā)展初期的各自為戰(zhàn)，到互聯(lián)網(wǎng)、O2O模式的嘗試，再到私域流量、管家紐帶、高價(jià)值品類的選擇，物業(yè)公司正在逐步摸索有效的商業(yè)模式。

但物業(yè)公司布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不能僅限于此，其仍需更大的恒心探索更為遼闊的發(fā)展空間。

為此，北京林業(yè)大學(xué)物業(yè)管理系主任程鵬表示，中國(guó)當(dāng)前正從工業(yè)文明過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)文明，物業(yè)公司已經(jīng)不僅僅是提供產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)要關(guān)注品牌創(chuàng)新、科技創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈體系的搭建等，這構(gòu)成了物業(yè)發(fā)展中的第四個(gè)階段。在此背景下，物業(yè)公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何更好地?cái)U(kuò)展品類，更好地利用自身的客戶資源、科技創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈體系等，逐步滿足客戶更加多元化的需求，為客戶帶來(lái)更高效、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的體驗(yàn)，并形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河，正成為物業(yè)公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)4.0的重要發(fā)展方向。